Employer Branding: Leere Versprechen verjagen Talente
Wer kennt sie nicht… die Hochglanzbroschüren und fancy Fotos von Arbeitgebern. Wenn sich diese jedoch im wirklichen Berufsleben nicht spiegeln und als leere Versprechen entpuppen, werden sie für ein Unternehmen rasch zum Boomerang.
Employer Branding muss mehr leisten! Auch wenn manche Unternehmenslenker denken, es sei damit getan, eine Agentur zu beauftragen und möglichst „visionäre“ Briefings abzuhalten. Das ist nicht genug!
Die Aussagen und transportierten Botschaften müssen einen hohen Grad der Authentizität besitzen. Ansonsten besteht die Gefahr, dass sich der gewünschte Effekt ins Gegenteil verkehrt – Hinweise darauf gibt es bereits: So lassen aktuelle Ergebnisse der 18. “Recruiting Trends” Studie* auf diese Diskrepanz zwischen Versprechen und Wirklichkeit schließen:
- Mitarbeiter planen heute wieder tendenziell länger im Unternehmen zu bleiben als früher.
- Der Anteil derer, die planen, noch mehr als 10 Jahre im Unternehmen zu bleiben, hat sich verdreifacht!
- Doppelt so viele möchten nach einer Trennung weiter eine enge Beziehung zum ehemaligen Arbeitgeber pflegen.
- Dennoch sank die Loyalität zum Arbeitgeber drastisch (- 17,2 Prozent).
- Rund 40% denken oft darüber nach, ihre aktuelle Anstellung zu kündigen.
Auf den ersten Blick passen diese Zahlen so gar nicht zusammen. Die nachfolgenden Faktoren geben jedoch Aufschluss:
Honeymoon-Effekt – Geplatzter Traum
Der Traum vom perfekten Job platzt schnell nach Einzug der Arbeitsrealität. Die Studie kommt ferner zur Erkenntnis, dass die Arbeitgeberattraktivität deutlich sinkt, sobald der Einstieg in den Job erfolgte. Vor dem Beginn des Dienstverhältnisses schätzen noch 60% die Attraktivität des Unternehmens als „sehr gut“ oder „gut“ ein. Nach den ersten Tagen verringert sich dieser Anteil rapide auf deutlich unter 50 Prozent. Unternehmen scheinen in vielen Fällen also nicht das zu halten, was sie vor der Einstellung versprochen haben.
Wenn Versprechen nach außen mit den Werten und der Unternehmenskultur nicht zusammenpassen, besteht demnach die Gefahr des Dominoeffekts: Enttäuschte Kandidaten erzählen ihre schlechten Erfahrungen im Freundes- und Bekanntenkreis weiter, was in Folge negative Beurteilungen in sozialen Medien oder auf Bewertungsplattformen mit sich bringt.
Selbst- und Fremdwahrnehmung der Unternehmen
Neun von zehn Unternehmen sehen sich beispielsweise im Bereich des Arbeitsklimas und der Work-Life-Balance gut aufgestellt! Tatsächlich empfindet nur etwas mehr als die Hälfte der Mitarbeiter das Arbeitsklima als gut (55,8 Prozent) und weniger als die Hälfte bescheinigt dem eigenen Unternehmen, der Work-Life-Balance einen hohen Stellenwert einzuräumen (45,7 Prozent). Genau jene Diskrepanz ist natürlich schwierig einzufangen – in der Leitung schwebt man offensichtlich auf Wolke 7 während die Realität mit den transportierten Kommunikations-Inhalten (Employer Branding) eher weniger in Einklang steht.
Wenn sich dieser Umstand nicht ändert, werden Unternehmen weiterhin mit ihren Employer-Branding-Maßnahmen im Blindflug unterwegs sein.
“Unternehmen müssen unbedingt ihre subjektiven Eindrücke systematisch überprüfen, mit den tatsächlichen Ansichten ihrer Mitarbeiter abgleichen und entsprechend nachjustieren,” unterstreicht Steffen Günder, Sales Director von Monster in Deutschland. “Wenn hier eine Kluft entsteht, ist Unzufriedenheit vorprogrammiert. Daraus folgen dann mangelnde Loyalität, Kündigung und schlussendlich auch Imageverlust intern sowie extern bei der Personalbeschaffung.“
Die gute Nachricht ist: Es gibt Bestrebungen einen Grandmesser zu entwicklen, wie diese Faktoren zu erheben sind, damit die Unternehmen wieder in den Sichtflug wechseln können.
*Centre of Human Resources Information Systems (CHRIS) der Universitäten Bamberg und Erlangen-Nürnberg sowie des Karriereportals Monster (Vergleich 2010 mit 2020).